“一代人有一代人的雞蛋要領。”面對如火如荼的外賣大戰，網友這樣評價。

　　今年夏天，阿裡（淘寶閃購整合餓了麼）、京東、美團三大巨頭以高額補貼掀起了一場“外賣大戰”。2塊錢的米線、1塊錢的奶茶，甚至是不要錢的檸檬水……許多消費者歡呼外賣平臺迎來了史無前例的補貼狂歡，必須緊跟步伐“薅羊毛”。

　　但伴隨著價格戰愈演愈烈，隨之而來的弊端也逐漸顯現。商家、消費者和平臺方都表示“橕不住了”。原本讓利消費者的大促活動，何以演變成如今“內卷”的樣子？

　　奶茶“0元購”，消費者從興奮到“喝不動了”

　　外賣大戰爆發初期，看著滿屏幾乎“白送”的餐食、飲品，“羊毛黨”萌萌瘋狂動心。

　　“我本來就愛薅羊毛，這波力度簡直史無前例，怎麼能錯過。”原價22元的雞湯米線到手1.7元，原價19.5元的早餐到手5.6元，原價34.4元冰淇淋到手7.53元……更別說0元的奶茶、檸檬水等。細數這些日子佔到的便宜，萌萌向津雲新聞記者感慨：“過這村沒這店了。”

　　於是，那段時間萌萌更改了自己的飲食消費習慣。工作日的午餐，原本有公司食堂、路邊餐廳或從家裡帶飯等多種選擇，但在優惠券的驅動下幾乎只剩下一種，就是外賣。

　　周末更是添了必須喝一杯奶茶的習慣，只因每周六是各大外賣平臺的“奶茶專場”。“0元奶茶”“滿15減15”“滿18減18”等空前力度，讓萌萌覺得不點一杯就是“錯過了一個億”。正如“瘋狂星期四”就要吃肯德基，“瘋狂星期六”就必須喝杯奶茶了，萌萌直言：“實話實說，最近都吃胖了，真是喝不動了。”

　　像萌萌這樣被優惠驅使的消費者不在少數。社交平臺上，有網友曬出“戰績”，稱自己0元“薅”了8杯奶茶，跑了6家店取，還有兩杯約到後天。另有網友回應：“我家冰箱現在三層全是蜜雪冰城，現在看到奶茶就打飽嗝。”

　　享受到了空前的優惠，萌萌卻對這場大戰愈發失去興趣。她直言，雖然價格確實便宜了，但等外賣的時間明顯變長。過去半小時以內能到手的，現在可能要1個小時。“上周末出去看電影點了一杯檸檬茶，光顧著便宜了也沒仔細看距離，等了1個多小時纔送到。結果看完電影出來發現，門店就在旁邊，還不如我自己去拿了，太浪費時間。”

　　她直言，“羊毛薅多了”早就沒有最初的興奮感，尤其是因為價格優惠影響了體驗，感覺有些得不償失。“現在就沒那麼熱衷了，還是按需購買比較好。”

　　外賣取代堂食？商家直言：熱鬧卻“不賺錢”

　　李蕾直言對這次外賣大戰保持了相對理性的態度，“沒必要因為便宜就增加不必要的需求。”但她也承認，補貼帶來的價格差異改變了她的消費習慣。“因為外賣確實比堂食便宜不少，所以即便離得近我也選擇點外賣。”

　　例如，就在李蕾工作的寫字樓大堂有一家Manner咖啡，平時她習慣提前在該品牌的小程序下單，到公司後直接自提，但最近都改成了點外賣。“其實我自提和下樓拿外賣費的工夫是一樣的，但誰讓外賣便宜呢？”根據她提供的訂單詳情，該咖啡若通過小程序下單自提，價格分別為15元和25元，但通過外賣平臺下單，即便是增加了打包費和配送費，到手價格仍能便宜20%—30%不等。且根據她的對比，淘寶閃購（餓了麼）的優惠力度是最大的，“平峰時期也能減不少，‘瘋狂星期六’有的奶茶能到一兩元一杯。”

　　李蕾這種消費習慣的改變，也從商家端得到了證實。一家瑞幸咖啡門店的工作人員告訴津雲記者，外賣大戰以來門店整體單量幾乎沒有變化，但外賣訂單佔比明顯攀昇，“一般我們都是‘自提’多，這些日子都改成外賣了，因為外賣便宜。”

　　多位餐飲經營者都向津雲記者證實，受平臺補貼影響，近期外賣單量明顯攀昇，取而代之的是堂食份額下降。某連鎖快餐加盟商何鑫告訴津雲新聞記者：“看著熱鬧，其實沒怎麼賺錢。”

　　他解釋，一方面因“戰場”發生在外賣平臺，自然會改變用戶的消費習慣。原本可以選擇堂食的消費者，就會改為外賣下單，“這倆月幾乎都是外賣單，堂食非常少。主要是餓了麼激增，單量能到美團的2倍。以前比例是反過來的。京東幾乎沒有。”另一方面，何鑫表示作為經營者並不願意看到外賣擠壓堂食份額的局面，“外賣的利潤遠低於堂食，因為平臺得抽成。”

　　何鑫告訴記者，外賣大戰表面上看是巨頭平臺之間的戰爭，事實上卻是商家與平臺共擔補貼。“具體比例就看平臺和不同商家怎麼談的了，有的攤得多，有的攤得少。我們這種加盟店，都是總部和平臺直接談，分配到具體的門店我們也不知道承擔了多少。”

　　何鑫舉例手中的一份外賣訂單：門店標價60元的一份套餐，顧客通過外賣點單的一系列減免實付16元，而商家結賬頁面顯示實收不到14元。“因為哪些補貼而產生了減免，我們這邊看不到。”他進一步解釋，“同樣的套餐，用戶跟用戶花的錢都不一樣多，我們這邊到賬也是五花八門的。”何鑫直言，具體的賬沒算過，也算不出來，只能確定外賣渠道的利潤率遠低於堂食部分。

　　而外賣大戰加劇了外賣訂單份額的增長，進一步擠壓了該門店的堂食份額。“看著熱熱鬧鬧的，出餐量確實變大了，還特別累。其實沒賺到什麼錢。”

　　另一非加盟模式的餐飲老板張女士也向津雲記者表達了類似的觀點，她直言外賣對餐飲來說“不賺錢”，所以始終不願意做外賣。“最近他們（外賣平臺）銷售經理找我好幾次，我這邊還是沒有太大意願。”

　　7月14日，嘉和一品創始人劉京京發長文批評當前外賣平臺之間的補貼戰對實體餐飲商家造成的負面影響。她指出，盡管外賣平臺的訂單量大幅增長，但商家卻因參與平臺的補貼活動而面臨巨大經濟損失。除此之外，快餐鄉村基創始人李紅、南城香創始人汪國玉也公開對“外賣大戰”表達了擔懮。

　　但也有對“外賣大戰”持樂觀態度的商家。一家以堂食為主的北京連鎖涮肉坊的商家直言：“平臺補貼，我們不用補。”其負責人介紹，該品牌堂食和外賣在產品設計層面本就不同，利潤率也不同，足以應對價格戰帶來的變化。上述瑞幸門店工作人員也表示：“具體都是總部去談，我們不清楚。但從門店的結算結果來看，外賣大戰對我們幾乎沒有影響。”

　　美團、京東相繼發聲：嚴重內卷沒意義

　　7月13日，美團宣布其即時零售日訂單量突破1.5億單。次日，淘寶閃購與餓了麼回應稱，其外賣日訂單量也刷新至8000萬單新高。

　　從數據上來看，這場外賣大戰給平臺帶來了貨真價實的銷量增長，但由此帶來的負面影響也引發平臺反思。7月15日，媒體報道了大量“0元購”奶茶無人認領現象，同一天，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布公開倡議書，平臺以“0元購”“滿18減18”等極端補貼手段爭奪市場份額，擾亂市場秩序，呼吁停止這種非理性的價格競爭。

　　消費者“喝不動了”、商家“做不動了”，平臺也似乎意識到自己“卷不動了”。

　　7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中首次公開回應“外賣大戰”，強調“我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義”。17日，京東也就近期外賣行業補貼大戰一事進行回應，表示此次“0元購”“滿18減18”等外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，屬於惡性競爭，京東完全沒有參與。

　　有分析指出，一些奶茶門店因大量“0元購”訂單湧入，導致系統崩潰、被迫閉店，反映出平臺在促銷設計上的粗暴和缺乏底線意識。部分咖啡品牌加盟商反映，原本單價15元的產品被補貼後變成“0元購”，短時間內銷量激增，但一線員工工作強度劇增，服務質量難以保證。這種“爆單破價”的現象，直接衝擊了商家的運營節奏，也讓消費者體驗大打折扣。“平臺之間的競爭壓力最終傳導到商家身上，形成‘強者越強、弱者更弱’的惡性循環。”

　　7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中在首次公開接受采訪時，被媒體直言不諱地問及：“今年初大家要ALL in AI，怎麼就變成要賣好每一杯奶茶？”“總是應戰，會讓你們沒有足夠精力和資源去追求‘星辰大海’嗎？”

　　王莆中坦言，美團是被動內卷、被動參與。“你可以認為這個東西也是一種代價。”“參戰是為了生存。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉AI的機會都沒有了。”

　　但身處“戰場”之中，他卻也直言不諱地指出這場“戰爭”的不理性：“我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害。但是在這個仗打之前，你跟對手這麼說，他們不會信，他們只會覺得你慫了，反而會更來勁。”他呼吁行業回歸理性公平競爭：“我清楚地知道這場外賣大戰泡沫是史無前例的多，潮水退去以後纔能知道誰在裸泳。”

　　（津雲新聞記者 韓煦 文中受訪人為化名）